案例解析|巧借七夕、紧扣痛点,脉脉如何循循渐进打造营销闭环

 

面对早已落入俗套的虐狗七夕,脉脉联合冈本做了一次“严肃”的跨界营销——拯救职场人的性生活。既做到了巧妙借势,又抓住了用户的痛点,通过多维度的形式和内容创新,打造了一个营销闭环,使得整体案子得以重拳出击,打出影响力和穿透力。值得学习。

今天下班回家,从地铁口出来,突然发现多了好几个卖花的,平常这里都是些10元3双的袜子摊,带着好奇上前一看,每家的小卡片上竟然都写着“七夕真爱鲜花”。我这才恍然大悟,原来距离七夕节只剩三天的距离了。

马上打开朋友圈刷一刷,广告门、数英网溜一溜,各种品牌、各式花样、各个维度的七夕借势营销一股脑的向我扑射而来。毕竟连地铁口跟城管斗把戏的小摊主都开始借势了,一向标榜自己是big bigger(逼格)的各大品牌又怎能不“蹭热度”。

猫家挺潮流,联合局部气候效仿最近正火的那个什么综艺顺应年轻潮流来了个“中国有西皮”的海报(不知纪晓岚与和大人的肖像使用给钱了没);迪奥推出了七夕限定款(买不起);Coach等这些大多数的品牌还是选择以一只漂亮的微电影来祭奠这个节日(看了好几家的,觉得把几家logo互换一下也没什么不妥)。然而,在这一波虐狗与歌颂真爱的两大主旋律下,脉脉X冈本的“职得爱”却让我看到了今年七夕节的第三种思考方式。

面对早已落入俗套的虐狗七夕,脉脉联合冈本做了一次“严肃”的跨界营销——拯救职场人的性生活。这股带着正能量气息的营销战役却一度引发了广大职场人的“荷尔蒙”喷发,在脉脉上纷纷吐槽自己的“不性生活”。那么,双方具体是如何做的呢?

复盘:从调查报告到冈本套装,只抓职场人的“不性生活”

欲扬先抑,深挖职场人“不性”痛点,UGC带动后续传播,脉脉X冈本的这波“职得爱”营销策略规划清晰,执行节点分明,我梳理了一份此次案例的执行过程分享给大家:

1、借势起浪:奠定传播基调

8月11日-8月18日,一份私密的调查问卷出现在不少脉脉用户的站内信中,这份羞羞的“中国职场人群性生活调查问卷”是脉脉联合冈本打出的七夕第一弹。在年龄、性别、职业等一系列基本信息调查完毕后,你的性生活频率是什么?你是否和同事发生过性行为?你喜欢的安全套类型是什么?一个个让人措手不及的问题如深海炸弹般接连出现。

同时,我相信,一篇《中关村,没有性生活》的文章肯定曾出现在你的朋友圈内,会心一击,吸引职场人主动完成调查问卷。而同时,这份调查问卷也奠定了整轮传播的主基调,丰富的数据资料为后续的严肃报告发布打下基石。

2、蓄势爆发:UGC跟进诱发“不性”共鸣

在私密调查问卷小范围试水后,衔接情绪发酵。8月22日,加班喵、新媒体汪、程序猿各路职场精英纷纷在脉脉吐槽自己的 “不性生活”。通过用户UGC的形式主动激发职场人对于性生活关注。

一系列神回复惊现,这些优质UGC内容又再次引发网友共鸣,吸引更多受众关注,为高潮起势推波助澜。

3、媒体背书:首个职场人群性生活报告发布

话题热度引燃后,8月23日,脉脉联合冈本发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》。这份报告基于抽样调查及冈本提供的大数据,搜集了近万名中国职场人性生活指数,从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度,展现当下职场人的性生活状态。新锐媒体36Kr对该报告首发后,吸引了大量媒体转载报道。

这套数据一出,引起了网友们的热议。

4、情感高潮:街头实访+大咖站台

线上传播达到高潮后,脉脉又将该话题搬至线下。8月24日,一条#你的性福多少分#的街头实拍视频刷爆网络,突如其来的提问吓呆路人。

(1)各路大V、段子手也纷纷讨论该话题

围绕职场人的性生活这一核心议题,各种花式横生的趣味思考刷爆网络,职场人的性生活究竟怎样?职场人到底是“性”还是“不性”?一些大咖也就自己的切身体会发表了相关言论。

从小范围探究到全民热议,话题讨论达到高潮。

5、品牌态度亮相:职得爱

在严肃报告发布后的全民热议中,脉脉也亮出了自己的品牌态度,不是以吐槽、调侃职场人的“不性生活”来抖机灵,而是带着希望与热血联合冈本推出“职得爱”系列套装。是啊,每一个认真工作、努力生活的职场人都值得被爱!生活它虽然很让人费解,但我依旧热爱!

解剖:巧借七夕、紧扣痛点,循循渐进打造营销闭环

复盘发现,本次案例,脉脉和冈本做的好的地方在于,围绕一个痛点,打造了一次完整的闭环营销。具体有以下三点值得我们学习思考:

1、借势七夕,紧扣职场人的“不性生活”

七夕是中国传统佳节中唯一一个歌颂爱情的节日,也因为牛郎织女这段神话传说,是最具备浪漫气息的节日。牛郎织女尚且能在这日团聚相会,但对于大多数职场人而言,七夕的“不性生活”却是他们的普遍痛点。脉脉就是基于该洞察,深挖职场人的“不性”痛点,通过调查问卷、匿名吐槽等多维渗透,以UGC参与形式拉开本次七夕借势营销的帷幕,既能以“不性”借到势头,又能真正激发用户的情绪共鸣,使传播达到事半功倍的效果。

2、跨界合作,借内容营销相互转化用户

联合冈本,通过职场人既关注又不敢讨论的敏感话题切入,也是催发本次传播主动扩散的重要催化剂。职场年轻白领无疑是冈本庞大的受众群体,而冈本也同样是一线职场白领生活化场景中的重要道具。在双方忠实用户中找到“性不性”这一恰当的情感共鸣,用精准的手法(匿名吐槽文案)将潜在用户相互转化,充分实现双方品牌态度的相互渗透与融合。这是今年七夕节从传播到实际场景中结合最妙的一次跨界合作。

3、循序渐进,多维度出击打造营销闭环

回看此次脉脉与冈本的传播轨迹,从问卷调查到匿名吐槽、再到视频采访大咖站台,最后发布报告,推出套套套装,已经构成了一个完整的营销闭环,传播结构干净利落。调查问卷启幕、匿名吐槽预热、视频采访大咖站台引爆高潮,严肃报告与定制产品收尾,每一环节都设计精巧,从线上到线下,从线下回落至线上,传播形式多样化,既有渠道创新,又有内容创新。环环紧扣,打造了一个紧密的“职得爱:拯救职场无性生活”的营销闭环。

诚然,此次脉脉联合冈本做的跨界营销,其实是一个很好地案例参考。既做到了巧妙借势,又抓住了用户的痛点,通过多维度的形式和内容创新,打造了一个营销闭环,使得整体案子得以重拳出击,打出影响力和穿透力。

思考:具备社会价值的传播更能为品牌添彩

当下快节奏的传播效应已经让很多品牌忘了传播的初衷是什么,“能火”、“能刷屏”开始成为甲方的口头禅,而多数情况下试问,三里屯的优衣库刷屏之后难道真的能为店铺带来销量转化?提升品牌美誉度?斗鱼直播造人火爆之后是否真的还有留存用户?怕是品牌要花掉数年来洗刷造人直播留下的污点。

反观,三年前的冰桶挑战至今仍是大家夸赞效仿的案例,农夫山泉每卖出一瓶水即捐出一分钱的广告词依旧让广告人记忆犹新,可口可乐的分享装瓶盖设计仍影响着每一位广告人。品牌真正要做的,或许是发挥你的品牌价值,尽可能的去推动或改变一些事情,让这个社会变的更加美好。如果说广告让这个世界看起来更美,那么我觉的品牌传播实施就是践行美好。

脉脉此次就是深刻洞察职场人“不性生活”这一社会现象。那么多80后、90后、甚至更加年轻的95后,他们踏入社会,行走远方,为梦想辛勤工作。房子、车子成为评判他们的标准,却没有人去真正关心他们的生存状况。今年七夕节,脉脉的这份全国首个《中国职场人群性生活调查报告》也使得更多主流媒体来关注青年群体的性生活指数,去生活而不是生存,在追梦的道路上找到自己的节奏,也是脉脉对于职场人的鼓励,你们“职得爱”!

#专栏作家#

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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