在2016年美国SaaSFest大会上, 美国项目协同SaaS软件:TeamWork CMO, Drew Sanocki, 分享了一段自己如何在90天内让一家新收购的SaaS企业获得快速增长的经历,从3000万美金增长到6500万美金总客户终身价值,其中涉及到许多精彩的SaaS行业增长观念,值得我们国内的企业去学习: 从以获取新用户为导向的增长方式向以留存老客户为导向的增长方式转变。(本文最后有译者整理的英文原文,以及SaaSFest 2016的现场讲座视频,英文好的朋友可以参考原文学习之,以下是译者对英文演讲的总结,因为原文的获取方式在文章最后)


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三种真正让SaaS企业快速增长的方式

 

选择正确的增长方式对于SaaS企业至关重要,Drew Sanocki指出SaaS企业的增长来源于3个方面:

 

  1. 减少客户流失 (Reduce Customer Churn)
  2. 增加平均客户收益 (Increasing Average Revenue Per User ,简称ARPU )
  3. 增加客户总数量 (Increasing the Total Number of Customers )

 

这三个方面的增长是相乘的关系,例如在TeamWork, Drew Sanocki在90天的时间里减少了30%的客户流失, 增加了ARPU 30%, 客户总数量增加了30%。 最终让TeamWork的客户收入增加了219.7% (1.3 x 1.3 x 1.3), TeamWork的总客户终身收益,从原来的3000万美金,提升至超过6500万美金。

 

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下面我们仔细分析下TeamWork都做了哪些工作,取得了这样的结果:

 

1 在减少客户流失方面的工作

Drew在接手SaaS公司后,首先做了大量减少客户流失率的公司,我们都知道流失率(Churn Rate)对于SaaS企业的重要性,一家3000万美金收入的企业,在Churn rate上的改进带来的投资回报要远大于在市场上投入的增加。

 

建立已流失客户找回计划

 

简单来说,就是针对已经流失的客户展开的市场活动,目的是将已挽回已流失客户。在建立流失客户找回计划前,你需要收集已流失客户的基本信息,例如,用户的邮箱,电话,QQ,流失的原因,根据流失原因展开有针对行的客户找回计划,例如如果是某项功能不满足导致流水,可以在功能实现或者有替代功能方案时,展开定向的流水客户找回计划,介绍新功能,再次提供免费试用等。但如何建立与流失客户的沟通策略呢? Drew介绍了几个方式:

 

  • 利用销售或者客户成功定期与客户沟通

这个应该是最简单也最直接的方式,将流失的原因分类,并针对每一种类型流失原因进行分析, 制定找回策略, 并制定话述标准, 通过对沟通环节的监控, 不断优化沟通策略. 虽然这是最简单的方式, 当非常消耗人力和时间, 如果企业的客户很多,这种沟通方式往往没有效率. 同时, 这样的沟通策略无法用于更广阔的用户人群, 例如: 试用阶段流失的客户, 销售跟进没有成功的客户. 这些客户人群数量一般比较庞大, 外加SaaS产品的订购周期长, 需要多次沟通, 纯靠人力的方式难以实施.

  • 基于用户行为的自动邮件/短信/App推送流失用户找回计划

通过自动发送邮件/短信/App推送的方式给流失的客户, 告知产品功能更新, 价格优惠, 免费再次试用, 专家问题1对1解答等形式进行流失客户找回. 相对人工方式, 这种形式更加有效率, 可以应用于更广泛的人群. 同时, 也符合SaaS订购周期长的特点.

自动营销计划, 可以根据时间 , 例如, 每7天发送一次, 也可以根据用户的行为制定, 例如: 发了一次, 老客户重新订购享受20%优惠, 用户打开邮件但未点击, 则自动在一周后发送, 享受50%优惠, 依然打开未点击, 则一周后发送免费使用产品1个月邮件.

企业应该对各种自动化营销流程进行评估, 并不断的细分与改进.

 

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(图为: 一个针对App卸载用户的自动找回计划流程创建事例)

 

  • 针对流失用户的定向展现广告

对于国内市场来说, 邮件与短信经常会被阻拦, 或者流入垃圾箱导致无法有效的传播给流失用户. 但是, 国内有许多可以根据流失用户的手机号, 邮箱地址展开的定向展现广告形式. 这种广告形式覆盖面非常广泛, 可以保障信息能够展现给企业的流失用户. 同时, SaaS企业可以制定独立的流失用户找回广告落地页面, 提升流失用户找回广告的转化率.

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建立流失用户预警机制

Drew在实践中发现流失客户找回计划的效果并不是非常的理想, 用户在决定离开你的产品后, 再想挽回比较困难, 因此SaaS企业应该在用户流失前及时发现问题,并解决. 预防流失是减少流失的最佳解决方式.

 

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在建立预警机制以前, SaaS企业应该分析用户在流失前会有什么样的行为, 例如: 登录次数下降, 产品核心功能使用频率下降等, 并建立一套自己的用户流失风险预测模型.

 

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(上图为国外某用户成功系统的用户流失风险预测图)

 

Drew发现他们在预防用户流失方面的投资回报非常显著, ROI超过了500%

 

改进你的产品

你的产品是最终影响用户流失的最主要因素, 除了挽回和预测你的用户流失外, 有效的改进产品功能是十分重要的减少用户流失方式.

 

企业需要经常性的收集用户反馈, 例如发送产品调查问卷. 或者使用数据分析工具, 分析用户对产品各个功能的使用情况,以了解用户的需求与产品功能是否匹配. 在与用户沟通的过程中, 你会发现许多用户甚至比产品经理更加了解产品, 甚至可以直接提出产品功能建议, 已经用户需求的解决方案.

 

最重要的是, 如何将用户反馈有效的转化为开发计划呢? 企业是否能够长期跟进用户的反馈变化, 发现用户对那些功能需求应该优先满足. 很多SaaS企业只关系大客户的需求, 而忽略了广泛用户的需求, 然而大客户的需求往往有特殊性, 并不适用于普遍用户.

 

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上图为国外某产品功能反馈系统, 将用户反馈数量, 需求变化趋势, 提出需求的用户价值(以MRR指标衡量), 以及功能需求导致的用户满意度变化等几个重要指标相关联, 用于产品经理合理的安排开发任务.

2 增加平均客户收益 (ARPU)

平均客户收益(ARPU)直接影响到你的用户终身价值, 以及你的企业收入. Drew分享了一些在增加ARPU方面的技巧.

 

调整你的价格策略

Drew分享了一个观点, 大部分SaaS企业的产品价格远低于产品价值. 企业应该将产品价格向产品价值调整.

 

Drew在接手企业市场部门后, 并没有直接的调整价格, 而是修改了TeamWork的价格计划. 将原来的5个价格计划减少为3个, 这一变化让更高价格的计划销售量大幅提升;

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关于价格心理方面的学习, 作者推荐大家看看 《无价》这边书,其中很多价格心理策略可以应用于SaaS企业, 比如”锚定”, 比如, 在高中低三种价格面前, 很多用户会选择中间的价位, TeamWork其实就是利用了这种心理.

 

减少价格计划可以增ARPU, 同样增加价格计划其实也可以增加ARPU, 作者另推荐一英文互联网消费者心理学书籍《The Soul of New Consumers》,里面有一段关于哈佛商业杂志订阅计划的案例.

 

Cross-Sale与Up-Sell

这个是在很多关于SaaS的文章中都会谈及的话题, 让用户购买企业的相关产品,或者升级目前的价格计划.

 

如果企业只有1个SaaS产品, 如何进行Cross-Sale? 不妨试试联盟销售的形式, 将自身的SaaS产品与相关的SaaS产品企业达成销售联盟, 通过功能对接, 销售相关其他企业的SaaS产品, 赚取提成, 也增加了ARPU

 

如何有效的进行Up-Sell? 企业需要了解用户对于功能的需求, 哪些功能促使用户购买更高价格的计划? 比如自定义域名, API对接, 数据量限制等, 突出这些功能的价值, 有助于提升Up-Sell的几率.

 

3 增加总客户量

对于大多市场部门, 他们的KPI中只关注新客户的数量, 而非总客户的数量. 这导致市场部门忽略了现存客户的状况, 进而导致增长计划不能与总客户量挂钩. 一个好的增长计划,应该与客户留存挂钩, 因此增加总的客户量是企业增长部门的首要KPI.

 

定期制定和分析增长计划

Drew的增长部门利用一套自制的增长计划执行表来决定执行哪些增长计划. 首先, 部门集思广益将所有可能的增长方式罗列出来, 然后依据实施时间, 增长效果预测, 费用等因素进行打分, 选取最优的增长方案, 并优先执行.

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在事后评估增长效果时, 不仅考虑带来新客户的数量, 同时考虑客户ARPU, 流失率, 客户总数量等指标, 发现真正有效果的增长方案, 并加大投入.

 

提升各个流程的转化率

Drew发现转化流程中出现的问题会导致大量市场费用被浪费, 在增加市场费用前, Drew与团队将用户的整个转化流程以流程图的形式画出, 并观察各个关键转化点上的转化率, 发现转发问题, 并进行优化.

 

 

结语

本文是作者对于Drew英文视频的总结, 并在其思路上做了非常多的延展. 关于原版讲座视频可以到作者博客中观看

 

作者介绍: 陈迪 Derek, Udesk客服系统增长运营总监, 加拿大海归MBA, 多年国内外运营经验, 51growth.com 增长黑客交流网站站长.

 

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