电商运营:解读京东大促的“套路”

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结合我自身的学习和总结,本文揭秘了京东大促期间都做了哪些的规划和内容,让电商从业者能够了解认知电商大促的“套路”。

为什么会有大促节点的存在

1.强化品牌记忆

各个品牌在其品牌运作发展过程中都需要不断的通过营销事件、广告传播等方式向消费者传达这个品牌的形象和价值,形成这个品牌在消费者心中的某种心智,最终转化为对这个品牌的好感形成购买。天猫双十一的全球狂欢节、京东618的品质狂欢节,苏宁818发烧购物节等等,其中的全球、品质、发烧等就是想向消费者传达的心智概念。大促就好比强心剂,激发了消费者的潜在需求,通过有效的促销手段配合上好玩的玩法能极大的激发消费者的消费欲望。

2.带动全年销售,刺激利益增长

大促历来是电商公司的重要战役,大促节点带来的销售额占据了全年销售额很大一部分比例,据说天猫的一些小品牌一年参加了一次双十一之后老板就买了房买了车,全年业绩都不愁了。而每年的年中大促、双十一都是非常重要的电商大促节点。下面我们就以京东为例揭秘其618大促的玩法和套路。

3.打压竞争对手,突出核心竞争力

京东在做618品质狂欢节的时候无论站内怎么排兵布,站外一定会宣传它的物流有多么准、多么快;而天猫在双十一的时候也一定会宣传他的全球商品、全球大牌,全球时尚,因为这个是它的竞争优势。所以我们看到各大电商在大促的时候一定会找准自己的核心竞争力,打击对手的痛点。

揭秘京东618大促节奏安排及各期间诉求

一般618大促从5月中旬就开始进入到预热阶段了,从5月中旬左右到618日分为了传播造势期、预热期、专场期、爆发期三个阶段来承接大促整体活动的预热、蓄水、加购到爆发,这三个期间各个期间的诉求不同,以2016年京东618大促为例就是从514日开始进入了618整体的宣传阶段了,而这几个时期不同时期的诉求是不一样的。

造势传播期:主要期待能够在市场行业内发声,这个时候会联合各个品牌供应商、一些权威的媒体开618的发布会,一方面是想联合品牌供应商给行业内的对手压力,同时也是想向消费者传达相关的行业影响力等的讯息

预热期:这一阶段的主要诉求就是非常直接性的为大促节点达成预定KPI而服务的,当然为了保证留存、关注度、粘性等会针对性的推出一些有趣的游戏或玩法。同时定金膨胀、BI推荐、引流加购等等都会在这一阶段落实实施。记住和B2C电子商务本质上就是零售,而一切的玩法和措施最终目的都是为了达成交易,俗话就是把货卖出去。

专场期:这一阶段主要的诉求是各个品类的阶段性预热和爆发,16年京东专场期就分为了3C专场、家电专场、超市专场、服饰专场。此时站内几乎所有的资源包括了微信和手Q的资源位置都会在不同的专场支持其品类的前期爆发。就是现在人们购物渐渐的趋于理性,不会想着非要在某一天去等待购买,京东苏宁这两家企业在做大促的时候不同于天猫双11的地方,就是会在大促前期进行阶段性的爆发,既能够让想买的人买到好的较为低价的商品同时也达到了预热的效果

爆发期:其实类似618,双11这样某一天的爆发期是已经固化在消费者心里形成了心智的东西,就是这一天的时候你不宣传消费者也会知道去网站买商品的时候会比平时价格低。所以慢慢的爆发期尤其是那个爆发的节点对于消费者而言已经形成了一个心智了。

揭秘京东618大促营销线路

品类导购线、品牌现和明星线此外还有产品线,其实本质上来讲就是有计划性的分别针对品类、品牌、产品以及明星的针对性的玩法体现,本质上都是导购。

品类导购线能够吸引有较为明确购物意向的人群,通过包装安排整体品类的活动力度,让用户在品类的各个品牌及商品中找到自己想要的,继而转化为购买人群。而品类顺序的安排一般都会结合日期,周中都会派给有爆发性的能产出GMV的品类,而周末则会安排给一些较弱的品类。

品牌线能够吸引到品牌粉丝进行购买,同时能强化渠道能力。各个品牌本质上都是具有生命力具有特殊标识的个体,能够联合起来打造成为玩法和事件。比如大促期间经常做的“互动城”就是集合了各大品牌并且通过积分、游戏等形式进行包装。

单品线则是主打爆款,通过爆款秒杀,必抢,内容导购等方式包装单品进行售卖。做电商的都知道爆款单品的作用。好比一部Iphone7P这款爆款就会吸引很多的自然流量进入,流量进来之后我们在考虑怎么通过各种方式进行承接和转化。

明星线则能吸引明星的粉丝,增加娱乐效果,打声量,通常电商平台所用的明星是不需要花钱的,因为大促期间各个品牌都会把明星贡献出来以期待在站内得到较为好的资源位置。

套路和思路

总结一下大促都是按照一定的模式和套路进行节奏的安排的,最终的目的是刺激消费,达成GMV

但是无论什么样子的套路都应该回归最后的消费本质就是对消费者消费需求的满足,这里面涉及到对商品多样性、品质性、售前售后的服务等等各种各样的需求。

因此所有的套路只有在基于能够提供良好的服务的基础上才能套牢消费者。

那如果作为一个品牌的运营商应该怎么能够根据这些套路在大促中销售到好的成绩呢?

  1. 品牌宣传排期要按照大促整体节奏进行跟进,保持声音一致,才能发出别人能听清的大声音。
  2. 产品库存保持充足,各类资源共平台使用,只有秉持了资源置换的态度,才能得到平台站内站外更多的资源倾斜。
  3. 在整体的排期节奏的基础上有序的安排一套自己的宣传营销规划,这是为了区别于别的品牌,形成品牌间竞争力的方式。

作者:十里桃花(个人微信公众号:suiyinsuoyue),就职于国内一家B2C电商公司,热爱互联网,热爱写作,我是一个职场菜鸟,期待你的指教

本文由 @十里桃花 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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