上一篇我们介绍了Growth hacking的来源、定义和发展(如果你还没看,可以点这里:《关于Growth hacking,你所不知道的4件事》),我相信很多人会认同Growth hacking的理念和工作方式,却仍然不知道和自己眼前的工作如何结合,自己该如何着手。

范冰在他的《增长黑客》一书中总结到:增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品、通过技术化手段贯彻增长目标的人。那么换句话说,如果想找到自己的着手点,首先要找到自己的增长目标。而这个目标,必须与你手上的项目所在的阶段相匹配,那么你就必须要了解Growth hacking的几个常用数据分析框架,以了解自己所处的位置,进而确定最适合自己的增长目标。

下面这张流程图就是帮你把手上的项目与growth hacking接轨的行动步骤,而本文希望通过梳理常用的数据分析框架和对应的关键指标,解决“明确项目所处阶段”和“找到该阶段的增长目标”这两个步骤。

帮你把手上的项目与growth hacking接轨的行动步骤

海盗指标(AARRR)

第一个介绍的数据分析框架就是国内最为熟知的海盗指标,又叫AARRR。500Startups投资人Dave McClure提出了一套分析不同阶段用户获取的“海盗指标”,他根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,将公司需关注的指标分为5大类:获取用户(Acquisition)、激发活跃(Activation)、提高留存(Retention)、获取收入(Revenue)、传播推荐(Referral),简称AARRR。在这个漏斗中,用户会一层层被转化至下一个层级,每一层的流失和转化都将成为增长黑客关注的目标。

海盗模型(AARRR)

其中,漏斗的每个层级所关注的关键指标是不同的:

  • 在获取用户(Acquisition)的阶段,你需要关注的是流量、搜索量、CPC(每次点击的费用)、搜索结果、获客成本、点击率等;
  • 在激发活跃(Activation)的阶段,你需要关注的可能是注册人数、注册率、引导页展示完成率、订阅数、至少使用过一次主功能的用户数等;
  • 在提高留存(Retention)的阶段,你需要关注的是用户参与度、用户登录频次、日/周/月活跃用户数、流失率等;
  • 在获取收入(Revenue)的阶段,你可能开始关心客户终生价值(CLV,以后会在公众号破壳(Pokeclub)中介绍并分析这一概念)、付费转化率、广告点击收入量等;
  • 在传播推荐(Referral)的阶段,你需要重点关注邀请发送量、邀请页打开率、邀请页注册量、病毒传播周期等。

增长黑客三级漏斗

海盗指标适用于大部分的转化场景,然而考虑到国内的情况,仍然有很多商业模式无法生搬硬套这个漏斗。福布斯杂志评出的十位杰出营销家之一、纽约时报畅销书作家Neil Patel对海盗指标进行了简化,提出了他的增长黑客三级漏斗,即:获取新客(Get visitors)——激活注册(Activate members)——留存用户(Retain users)。

Neil Patel的增长黑客三级漏斗

Neil Patel对海盗指标进行简化的理由是:

  • 通过新客(visitors)、注册者(members)、用户(users)三个阶段,明确指出一个自然人在使用产品时的身份转化,更直观理解目前你的流量是在哪个阶段;
  • 在AARRR的体系中,传播推荐(Referral)只是另一种获取用户(Acquisition)的方式,获取收入(Revenue)也只是另一种激发活跃(Activation)的手段;
  • 他提出的三级漏斗虽然简单,但同样可以帮助你深刻洞察自己的商业模式,并成为组织资源追逐增长的有力依据。

增长黑客三级漏斗提供了一套更简单的数据分析模型,让你更便捷找到自己所处的位置和增长目标。

增长引擎说

硅谷创业家、《精益创业》的作者Eric Ries提出了驱动创业增长的三大引擎:黏着式增长引擎,病毒式增长引擎,付费式增长引擎。这三大增长引擎对应着产品所在的三个阶段,且它们都有各自对应的关键指标。

黏着式增长引擎:

重点是让用户成为回头客,持续使用你的产品。黏着式增长引擎与海盗指标中的提高留存(Retention)类似,该阶段最直接的关键指标是留存率,此外,还需要关注流失率、用户使用频次、用户使用时长等;

病毒式增长引擎:

该引擎指的是让产品不断传播而获取源源不断的新用户。该引擎的关键指标是病毒式传播系数,即每个用户带来的新用户。除此之外,该阶段还需要关注哪些行为形成了一个病毒传播周期,以及这个周期所需要的时长等;

付费式增长引擎:

通常来说,当一个产品有了黏着式增长引擎(产品具有价值)、病毒式增长引擎(用户量),之后才会启动付费式增长引擎,即商业变现。然而需要明确的是,变现这件事本身虽然是可以印证商业模式是否可持续,但变现并不是一种驱动增长的引擎——在工作中我们很容易遇到这种场景:一旦对用户收费,一定会有用户流失。所以针对付费式增长引擎,需要关注的核心指标是客户终身价值(CLV)和获客成本(CAC),以及客户盈亏平衡时间,即你收回一个用户的成本所需的时间。

关隘模型

硅谷创业家、哈佛访问学者、《精益数据分析》的作者Alistair Croll基于他对数据增长的研究,提出了一套关隘模型。该模型描述了一个产品需要经历的几个不同阶段,并确定表明你是否应该进入下一个阶段的“关隘”指标。这个模型包括如下5个阶段:移情、粘性、病毒性、营收和扩展。

移情指的是收集定性反馈,旨在找到一个值得解决的问题,以及足以获取早期用户的解决方案;

粘性阶段需要解决的主要问题是:开发出来的产品用户是否买单。这个阶段需要关注用户参与度和粘性,通过最小可行化产品(MVP)不断提升你的产品粘性;

病毒性则是在产品得到打磨和印证后,重点关注用户获取与增长,但同时也要留意产品的粘性;

经历过粘性和病毒性的阶段后,在某一时刻,你必须要进入营收阶段,开始赚钱了。营收阶段需要关注的指标包括平均客单价、平均客单利润等指标,而为了跟进核心指标,也需要关注点击率、转化率、购物车使用情况、客户终身价值等一系列的关联性指标;

最后到了规模化的阶段,说明项目已经较为成功了,这时候需要向新市场进发,融入一个更大的生态系统之中。这个阶段就需要把关注点集中到更高阶的指标上去,比如薪酬、API流量、渠道关系或者竞争者等;同时,随着公司的发展,你可能需要关注更多的指标,要为指标建立层级体系了。

总结

以上介绍的4个数据分析框架其实各有侧重:

  • 海盗指标侧重于获取和转化用户的行为;
  • 增长黑客三级漏斗在海盗指标的基础上更简单直接地对用户行为进行追踪分析;
  • 增长引擎说帮助我们去分析项目在什么阶段以什么方式增长;
  • 关隘模型则根据整个公司的发展阶段,划分出了该阶段的发展目标和核心指标。

我们仍然回到本文开始时那张流程图,接下来你要做的就是:

  1. 从以上几种数据分析框架中找到最适合自身业务的一个(商业模式决定数据分析框架);
  2. 明确自己所在的阶段(决定在框架中的具体位置);
  3. 找到对应的关键指标(一个或多个)。

到这里,这篇文章的作用就算达到了。下一篇我们继续探讨如何在工作中推动关键指标的增长。

#专栏作家#

莔莔有神,公众号:破壳(Pokeclub),人人都是产品经理专栏作家,帝都产品经理,有从0到1和亿级用户产品经验,专注数据增长、商业分析、互联网金融领域。

 

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