打造你的锁销系统,轻松构建竞争壁垒

“古代君王争夺领地资源往往采取圈地的模式:将土地圈成一块块的区域,这区域上的人民和资源都归属它的管辖范围。而避免领地上的人民外逃到别的疆土的手段是制定一系列规则去约束。

类比当今的商业竞争,每个商家都在自己的市场细分领域构建出自己的疆土,而疆土上的客户就是商家能够不断创造出盈利价值的最核心的资源。

为了防止客户逃到别的竞争对手领地中,将客户牢牢锁定在我们的销售系统内,我们需要一种“圈地”的技术。这种技术在营销军火库中有一个特别的名字——锁销。

当商家完善好了自己的锁销系统,就能确保在一段时间内源源不断从客户身上创造获取价值,持续获得相对稳定的现金流。不至于三天打鱼,两天晒网,而是每天都能捕到一定量的鱼。

那么,究竟什么是锁销,这个武器为什么具有如此大的威力?无论是世界500强企业,还是普通的中小企业,都可以想办法制定锁销计划,一旦锁销成功,企业就很容易生存下来。

锁销,简单来说就是锁定客户,锁定他在一段时间内的消费。这样的好处是将竞争同行对手区隔开,形成客户资源的“垄断”的营销工具。

最原始的锁销手段来源于订杂志。一般订杂志都会在年初进行,客户可以选择半年或者一年期,然后一次性付款,接着就是等着每个月收到一本一本的杂志。订杂志的背后是杂志出版商就是锁定了你这个客户,意味着在半年或者一年间你都会是他的稳定客户,它的营业额就有了保障,而你,在于短时间内却无法变更其他杂志,除非你再订购其他杂志。这叫定量锁销,已经被整个杂志行业奉行为锁销标准。

通过无数案例的复盘,我们可以将锁销手段工具化,分为以下6种:

1.会员卡

会员卡本质上是身份的象征,被标签化的手段,会员卡能从心理上拉近顾客与商家的距离。行业中运用得最多的手法就是凭会员卡可以有多少折优惠。

为了刺激大家买会员卡,商家往往在你第一次购买的时候提出十分诱人的销售主张。会员卡必须搭配极度的优惠才能发挥效力。

举例,某X咖啡店曾经采用过100元会员卡刺激销售的策略。

客户购买价值100元的会员卡后每次消费可获得8.5折优惠,消费超过40元则可获8折优惠,而这间X咖啡店的单品零售价在25-50之间,这就给客户很大的吸引力。一旦有了会员卡之后,在附近工作的白领就不再随便变换咖啡厅;同时因为40元是优惠门槛的缘故,原本来咖啡厅消费的顾客,普遍单次消费从原来只买1杯上升到2—3杯,店家营业额大幅度上升。会员卡不但锁定了客户,还提升了每次客户购买的量。

北京有个餐馆,烤鸭非常美味,一块钱一只鸭子,每次光顾都需要排队。

它的策略是会员价1元一只鸭子,非会员价是200元。虽然会员价是1元,但顾客需要花费100元购买会员卡。同时,凭会员卡下次消费有八折优惠。正常顾客心理是进店我要吃鸭子,原本要200元,现在成为会员只需要101元,当然购买会员。但成为会员之后,他的购买习惯就会被潜移默化养成。当他需要约朋友吃饭,拿着这个会员卡走到这个餐厅附近的时候,他就不由自主地想起那个八折优惠,而那个餐馆味道也还可以,他没有理由不去。这个会员卡的核心在于从心理上培养了顾客的消费该店的习惯。

2.充值卡

充值卡一种提前收现的有效锁销手段。充值卡在美容行业相当普遍。

设计思路大概就是你先充5000、50000,然后你可以享受极低的而折扣,例如5折,然后还送你一堆赠品。商家采取充值卡,给客户如此低的折扣的手段看似相当不理智。但实际上充值卡赚钱的秘诀在于没有人会花掉最后的一分钱才会离开。经过测试,很多人在充值后大多会花不完,充值卡上最后剩很多钱卡却不见了,或者是搬家了。这时低折扣本质上对商家伤害不会很大,因为客户根本没有时间去消费完。这与为什么极少人会把中国移动的套餐中的每个月500分钟的电话打完有异曲同工之妙。

以上案例利用了消费者的一种心理,我可以无限制地使用属于我的产品和服务,但实际上没有限制你一定会去消费完。

3.打折卡

心理学研究,占小便宜是人性的弱点,消费者对打折二字相当敏感。因此善用打折卡对消费者购买会产生相当大的驱使力量。

某C咖啡店卖打折卡的手段十分巧妙。店员事先经过培训,他会先让你买咖啡,可能是一杯34元或者36元,当你把咖啡钱拿出来,在付钱的时候,店员会告诉你说,先生,你知道吗?这杯价值36元的咖啡你今天可以免费得到。那究竟怎么得到呢?店员会说,88元买一张打折卡,在全国C咖啡店均全部有效,并且任何时候均享受八折优惠,并且今天这个咖啡还是免费的。然后大概75%的人均会购买。很多客户表示之前一直最喜欢喝别家的咖啡,但自从得到打折卡后,每次想喝咖啡都会到C咖啡,被牢牢锁定了。

4.积分卡

积分卡,通过积分不断驱使消费者朝着某一积分目标去重复消费,是一种提高复购率极好的方法。

全家Family便利店,采取了积分卡策略,让很多顾客流连忘返。一次性花费100元购买全家积分卡,即可获得相当多诱人的优惠。每逢周三买20元返8元,满30元返15元,饭盒减6元,且买任何东西都有积分,100积分就换算成1元,所有积分都存在卡中,可用于下次商品的消费。全家Family滚雪球般的积分体制紧紧锁住客户,很多客户表示自从办了全家积分卡,基本就不去周边的零售店,有的甚至一日三餐都在全家消费。本质上因为自己的钱被锁定在积分卡了。这就是相当高明的锁销计划。

消费者心理学表明,人们为某件事迈出了几步后,就会自动产生欲望去把事情干完,这叫“有始有终”心理。因此商家也需要帮助客户迈出累计积分的第一步。

某4S洗车店也曾经推出积分卡制度。它设计了12个格子的积分卡,每次洗车积累一个积分,当到达12个格子的时候,则获得一次免费洗车的免费。但该店的策略厉害之处在于事先在12个格子里填上2个积分,也就是说用户只需要完成10次则获得免费机会。这对比只有10个格子的积分卡,虽然本质上都是洗车10次,但前者帮助客户迈出了两步(提前获得两个积分),经过测试,前者完成的成功率比后者翻了一倍。

5.代金券

代金券锁销策略在餐馆用的特别频繁。本质上并没有强制你去使用,但当你拿着代金券,却不由自主地想去消费掉。

广州有一间茶楼,将代金券策略用得相当有技巧。基本都是客户吃一次,商家就送一张代金券,因此客户手中永远会留着一张代金券等待被使用。客户会感觉不用代金券就等于白白浪费掉。这也是利用了人性中占便宜的心理。

6.预售

预售也是一种锁销策略,专为老客户打造的优惠方案,也有利于为新产品上市造势。

曾经有一个品牌服装店搞预售。当新产品上市前,服装店老板告诉老客户,新产品来了,所有风格、所有尺码、所有颜色、所有款式均齐全,在上架前,老客户们均可以提前一天晚上来店里,一边喝咖啡一边聊天,认识别的非常时尚的女性,只有老客户才有资格提前购买,并且享受八折。结果新衣服上架后遭遇哄抢,反映相当好。原因是预售既锁定了客户,也让他们为自家新产品造势了,一箭双雕。同样,很多手机厂商都采取开发布会预售的方式,再产品还没销售的时候已经收到一大笔可观的现金流,这对商家的发展相当有利。

结语

锁销的价值不仅仅在于锁住了客户未来的消费,更重要的是,锁销为今后一系列的追销打造了沟通和信任的管道。千万不要把这样的机会白白扔掉!打造你的锁销系统,可以从下面6大工具去着手。

利用锁销,赶紧去优化你的销售流程!

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作者:七叔
来源:营销界的007 (ID:beastmkt)

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