导语:现在很多做运营的小伙伴,都会紧紧抓住运营的概念,把自己迷失在思维的死穴里。对于运营的理解,还停留在一个打杂和无技术含量的工作。我认为运营是一个解决问题的过程,从发现问题,分析问题,到提供问题解决方案的一个过程。今天要说的金字塔原理,就是解决问题的一个思维逻辑。

 

一、金字塔原理是一个什么样的概念?

 1.  金字塔原理定义以及能解决什么问题。

金字塔原理的原则是任何事情都可以归纳出一个中心论点,这个中心论点分为三到七个论据去支持中心论点。这些一级论据本身也是一个论点,被二级的几个论据支持,像一个金字塔一样延伸下来。不管是从上至下还是从下至上,都是一个分析问题以及思考问题,解决问题的过程。

 

l   表达的逻辑。主要介绍金字塔原理的基本概念以及如何利用这一原理构建基本的金字塔结构。

 

l   思考的逻辑。深入细致的把握思维的一些细节,然后保证你使用的语句能够真实明确的呈现你希望表达的思想。

 

l   解决问题的逻辑。这一章是此书的重点,介绍了不同阶段如何解决问题,使用多种框架组织分析问题,让你的思路更加清晰,更加方便的运用到金字塔原理中去。

 

l   演示的逻辑。这个主要是在书面上、PPT上以及我们写文章的字里行间所呈现的更加具体的话。比如写文章的时候你可以多用多级标题、缩进、下划线等等一些形式。突出文章的整体结构,能够让读者更加清晰的表达你的思想。

有一句话说:腹有诗书气自华。当我们积累足够多的知识,才具有表达的资本,表达的观点思想才具有深度和意义。所以当你了解到了这些方法,才能够在产品运营中更加运用自如,才能在解决问题上更加行云流水。

 

我们都知道产品运营,他们运用一切可以运用的资源、工具,让产品或者服务去更好的与目标用户发生关系。这就是产品运营的一个核心定义,在这个过程当中,是一个不断发现问题,解决问题的过程。

 

比如在前几天有个运营小伙伴问我现在电商类的App,有没有关于营销推广方面的建议?我的建议,要理清思路,从产品定位、目标用户、产品运营这三个大概去说。产品运营又可以分为前中后期的运营,前中期主要是以内容运营、活动运营、渠道通道为主,后期主要跟用户运营包括社区运营商务合作,还有积分商城的运营为主。

 

然后设立一个框架,就是在要推广这个产品的时候,心里已经有了这样一个框架,有了这样的一个金字塔来层层分析,先结果后过程。

 

 首先你心中必须要有这款产品的营销方案或者结果,如果这款产品已经成型的话,要搞清楚产品定位,这个产品是电商类的App,卖生活用品的。

 

 其次要找到目标用户在哪里?这样才能够针对性的投放广告,或者在相应的渠道去挖你的潜在用户,最重要的一点就是你知道用户。

 

 后面就要开始一系列的产品运营。前期和中期主要是以内容运营、活动运营、渠道推广为主。因为前期在产品一穷二白的时候,这时候渠道优化就显得比较重要,还有就是产品的内容呈现形式都需要思考如何规划,因为这是用户接触你的第一印象,这个是很重要的。后期的话,主要是以活动运营、用户运营、商务合作为主,因为当产品积累到一定量的时候,就需要把用户放在主要的位置。这群用户就是进行产品投放的关键点,也是进行产品变现的一个重要关键点。这时候还应该做一些商务合作,不管是线下的还是线上的。

 

说到商务合作,比如说运营直升机还是做得很不错的。他们跟很多品牌都有合作,这样不论是对产品的启动也好,还是对流量合作还有用户开发来讲,都是一个很好的策略。我是很喜欢运营直升机在产品推广这方面的策略。

 

三.运营的三驾马车(活动、内容、用户)

金字塔原理,对产品的指导意义是非常重要的,运营的三驾马车主要是活动运营、内容运营和用户运营。

(包括其他延伸出来的社群、商务等,都可以按照这个套路做。)

 

1.  金字塔原理在活动运营的运用。

上图是做活动运营的一个框架。根据金字塔的基本结构。

 

l   确定此次活动的目标。结构先行,就是知道这是活动的结果,为这一次活动匹配相应的资源,实现这次的目的,不会偏离此次活动的初衷。

 

l   确立时间地点。做活动的时间离不开三个,时事热点,根据一些热点去策划相应的活动;传统节日,做一些营销活动;自己造节日,根据自己的业务类型去策划一些现场活动。大家都知道,天猫的双十一,京东的618是很厉害的。但如果没有很强大的资源以及团队背景,还是建议根据自己的业务类型,策划一些相应的活动。

 

l   确定活动的类型及特点。到底用什么形式来呈现这次活动,是在微博V策划话题活动还是其他。活动特点在哪里?这个活动跟别的有什么不同?活动的奖品好玩有趣?现在活动太多了,如果线下活动比较频繁,不能凸显营销的目的以及营销的结果,那么最终的效果也是可想而知的。就比如说杜蕾斯的每一次活动都是恰到好处,然后引发别人去转发。

 

l   项目确定,跟进设计、开发、制作、上线。确定跟进人员,落实好每一个物料的完成时间,和相关的宣传渠道。

 

l   推广渠道准备。关于活动的推广渠道,开始前就要有计划。一般把宣传渠道分为站内渠道和站外渠道。站内的渠道主要是产品的介绍和推送。站外的渠道是指媒体的合作,名人推广等。

 

l   做好风控方案。风控方案指的是本次活动的后备方案。我们需要把每一次的活动风险次数降到最低,这时候需要未雨绸缪。后备方案主要涉及到技术、推广渠道、外部环境、法律和作弊漏洞等方面。

 

l   活动进行中时刻关注动态。这里有两个事情比较重要,数据和反馈。数据是实时的,拿到之后做分析,然后去改进。

 

l   活动复盘。在活动结束之后做活动复盘,主要是从活动的背景,目标,以及活动取得的效果,以及不好的地方进行一个总结。最后需要一个改进方案,针对那个地方不好,有一个改进的方案,这是一个重要部分,同时也可以避免一些重蹈覆辙。在做活动运营的时候一定要有一个思维框架,最好从上至下去罗列你的问题,中间涉及的点就是解决问题的过程。

 

内容是我们接触最多的,也是很多刚进入运营行业的新人第一次接触的模块,小编,新媒体运营啊,都属于内容运营里面的所属关系。

 

l   确定产品定位。当一个产品刚上线时,还得从自身的品牌定位开始,因为只有清楚了这款产品的定位才能做出适合的内容,推送至适合的用户。

 

l   确定用户定位。你的用户在哪里?是二次元的00后还是职场新人、大学生,这都是需要调查清楚的。因为用户定位之后,才能去做接下来的产品运营的工作。

 

l   内容产出。当清楚了产品和用户的定位之后,就是内容产出,是PGC(官方产出),还是UGC(用户产出)。

 

PGC的优势是可以控制内容的时机以及成熟的质量,能够满足用户的需求。UGC是用户输出,适合社区型的产品,比如知乎。这里涉及到一个激励的机制,还有用户运营。

 

l   Push推送。这可能是很多运营掌握不好的一点,很大程度上可能会对用户造成伤害。如果用户喜欢还好,不喜欢的话,直接造成App卸载。可能会拉来一些用户,同时也可能会损失一些用户。关键是做得精准不精准。机制是怎么样的。

 

现在有一些App有个性化的Push。新用户注册App的时候,选择感兴趣的话题方向,然后官方推送的时候,后台会自动识别到用户需要的话题,有的话就推送,没有的话也不会打扰到用户,这样就会推送的内容就会非常精准,用户也不会被骚扰到。

 

l   数据监控。数据运营基本也是一个难点,也是一个重点。数据是我们必须要检测的。这里把数据监控分为用户行为数据,流量数据和业务数据。行为数据主要是用户在产品的一个行为上,使用的时长、频次等。流量数据包括我们比较熟悉的PVUVDAUMAU等。业务数据,包括用户的总数、转发率、留存率等。当有了这些数据,最重要的是数据分析和反馈,不断地去完善。

 

3.  金字塔原理在用户运营的运用。

用户运营算是比较新的一个运营。

 

推荐知乎上的一个回答,杨国庆回答的一个,如何设计一个比较完备有用户黏性的激励体系?用户的一个激励系统就是设计游戏,无非就是抓住用户的八大核心驱动力。

八大核心内驱动力,主要是史诗意义和使命感。比自己更重要的事情,第二是发展成就取得进步,第三是创造力的发挥反馈,第四是拥有感和占有感,拥有更多的东西,贪婪的欲望。第五是社交影响以及联系,即社会心理学。第六是稀有和无奈,得不到的永远在骚动,第七是未知与好奇,好奇心害死猫与老鼠。第八是失去的意义,恐惧害怕以及一切负面的情绪。这八大核心是大家都会有的。

 

做产品运营抓住这八大核心驱动力的话,会有很大的帮助。而想要用户做出你期望的行为,是有一套公式的。用户行为=动机*能力*诱因。

 

l   定义激励系统的目标。要建立你的用户基地,首先要了解你的用户想要什么?然后确立这个系统的目标,你需要提高转化率、提高也页面访问量、提高新增用户量、增加社区发帖数等。

 

l   确定用户类型。每做一件事都是有目的的,都是有助于接下来的思想任务,知道用户什么类型的?做用户运营无非就是知道要你的用户在哪里?他们想要什么?他们出现在什么样的位置?他们用什么样的产品?

 

l   用户期望行为。用户使用一个产品的时候都是有所期望的。从发现这个产品,到上手都是一个过程。从开始关注到慢慢爱上它,这就是用户不断深入的过程。我们在设计产品的激励体系的时候,需要知道产品能做出什么样的行为?什么才是我们期望的。

 

l   定义激励和奖励。主要分为物质激励和精神激励。一般不建议采用物质激励,因为物质激励在一些社区的场景不适合使用。用户可能不会聚焦在你的服务内容质量上,而主要在你的实际激励上。所以说我不太赞同物质奖励这个的。精神奖励才是我们所提倡的。精神激励主要有积分,勋章,排行版等等,这样八大核心驱动力就用到了精度与成就感。用户希望被表扬,才会不断地去互动、产生联系,才会生产内容,这样产品才能持续运转。

 

上面所说的内容,用户活动的运营三驾马车,都是运用了金字塔原理中的自上而下,结论先行,逻辑递进,先框架后细节的一个基本原理。这样做的好处,就是我们在做产品运营的时候,不会因为无头绪或者不清晰目标过程而导致做不好运营。

 

采取金字塔原理思维,做好框架,整个面上的东西清晰明了,层次分明,重点突出,先做什么,后做什么,该做什么,都会很明白。这就是我为什么推崇金字塔原理的思维去做产品的原理和理由。

 

以上内容来源于“艺林小宇”于兑吧·运营直升机机长广播的分享内容,嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”(IDyunyingzhishengji)获取。

2017-2-23 17:25

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