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在我们眼前的几间成功的新创公司,不管是 Facebook、Twitter、AirBnb、StumbleUpon、Zynga、Dropbox、Reddit、Linkedin,其实都是由一群行销人员打造出来的超级金库。最重要的是,这些企业完全跳脱传统的行销方式、企业合作、明星代言等等,就在创业的 10 年内建起一作江山。

新的行销方式已经取代旧的行销方法了,“产品”和“行销”,逐渐走到同一条路上。

而这些成功新创公司,激发了后起之辈例如 Evernote、Everlane、KISSMetrics、Qualaroo、Soma 等等无数家摩拳擦掌、等着用新一代行销方法来创造自己在市场上的一片天。

不过,这样的“行销人员”已经不叫行销人员了,而是“流量骇客”(Growth Hacker)。意思是找方法让网站流量、产品销售量、顾客数量爆增,速度就像被骇客入侵一样,挡也挡不住。

他们怎么办到的?什么是新的行销方法?流量成长骇客到底如何成功?其实说到底,不管什么企业、什么产品、什么服务,都可以利用流量骇客的模式,创造亿万营收。

首先,找到产品与目标的交集

传统做法是先制造产品,再来思考行销。而对行销人员来说,常常踢到铁板,因为往往产品拿到手上,才发现跟市场需求根本不符!“那怎么不让行销人员参与产品开发呢?”答案很简单,因为产品研发需要该领域的技术,而行销人员往往只具备行销的知识,跟产品的技术根本没有关系。

这样的企业困境在流量骇客出现以后就改观了,Josh Elman 在推特上提到:“在了解使用者的行为、喜好的同时,就可以依照这些模式来创造具有散播能力的产品。这样一来也不需要特别再花费行销费用,直接利用产品本身来行销。”

推荐网站 StumbleUpon 的流量骇客 Aaron Ginn 认为,流量骇客的目的就在于将行销的能力直接置入产品本身,也就是说,不要专门把行销独立出来当作一件事情,而是让产品本身变得非常容易行销。租屋网站 Airbnb 和购物网站 Zappos 在这方面都非常出色。

流量骇客最重要的是找到“产品与市场的交集”,也就是产品本身能够正中某一特定族群的下怀,符合他们的需求。流量骇客都知道,如果自己找不到这个交接点,那根本没办法让流量爆增。所以,最重要的第一步,就是不断思考、测试、调查、改善,直到最后发现交接点在何处。

第二,找到流量爆增的切入点

在发现某项产品能够精准的击中特定消费者以后,就开始执行骇客的任务了,无所不用其极的出招:A/B 测试、网页分析、病毒式行销、电子邮件行销、取得公开资料等等。对科技新创公司来说,使用者、流量、消费者就是一切。

另外,也可以利用其他既有的软件、程式、网站来开发产品,例如 Spotify 原本是从 Facebook 的外挂起家,Airbnb 是从分类网站 Craglist 直接抢夺使用者和流量,Zynga 利用 Facebook 广为宣传自家游戏 (后来由于太泛滥而遭到警告),作家 Tim Ferriss 也是将作品的一部分放到 BitTorrent 上供人自由下载,后来成功刺激销量成长至 25 万本。

不过从以上例子可以看出,之所以流量能爆增,根本没有一定准则,就像永远不知道哪个 Youtube 影片可以爆红一样。就像 Aaron Ginn 所说,不同类型的产品有不同的成功模式,最重要的应该是找出一种全新的产品或服务方法,才能创造新的亮点。

Twitter 的产品经理 Paul Rosania 也认为,要流量爆增,只能不断创新、不断趁胜追击、不断放弃没有用的想法。最重要的是随时准备好下一步。

第三,引发病毒式的成长

第一位使用者光临了,如果想要更多使用者上门,最好的方法就是让这第一位使用者帮你去找。

最早成功的例子是电子邮件系统 Hotmail,每封送出的电子邮件在最下角都会标示“PS I Love You。免费的电子邮件信箱。”结果半年就增加了 1 百万名使用者,一年内爆增到 1 千万名。

Paul Graham 有次说明为何他比较喜欢多人合开的公司,因为每当推出新产品,至少要有一个局外人对这个产品有兴趣,虽然不是每个产品都能像 Youtube 影片一样爆红,但一个产品要能打开知名度,首先必须口耳相传。流量骇客的工作就是让产品够有吸引力,足以让知名度散播的更快、更广。例如云端空间网站 Dropbox,只要推荐朋友加入,就会取得更多免费空间。

在 Linkedin 上,要是我的履历有前任主管和老板提供工作证明,那会变得更有说服力。任职 Ivan Kirgin 说,如果产品本身就是以分享为主,那能不能够像病毒一样散播出去会变得相当关键,最好能够想尽办法的鼓励使用者去分享。

另外,若要流量爆增,绝不能设计好产品便任他自生自灭,必须一而再、再而三的改进,直到流量真正有显著成长。不能只是在网站上放一个“赞”的按钮就以为会大红大紫。

第四,保持吸引力

网站 Fandrop 的流量骇客 Ken Zi Wang 说,一般流量爆增有两种切入点,一种是不断找新方法吸引新的使用者,一种是非常专注于数据分析,想办法留住既有的使用者。一个网站可以有一百万个新使用者造访,但假如一个都留不住,这个网站还有价值吗?

如果使用者不愿意继续使用产品或服务,必定在产品或服务上有缺陷。“流量骇客”这个词的发明人 Sean Ellis 说,必须不断思考、了解使用者在使用过程的体验。

线上学习网站 Udemy 的创办人 Gagan Biyani 认为,要改善使用者体验,最直接的方法就是访问既有的使用者以及不再回来的使用者,一方面了解现阶段有什么需要改善的部分,也了解有什么办法可以让离开的使用者回头。

知识分享网站 Quora 的产品经理 Andy Johns 认为,不是只有新的使用者才重要,为了让流量迅速成长,维持现有的使用者热度、关心已经离开的使用者,也是非常重要的事情。只要能多留下一位使用者,代表行销的工作就少花一分力气。Josh Elman 也认为,了解使用者经验、为产品开发新特色,便能留住使用者,也能少花一些行销费用。

因此,如何留住使用者便成为流量骇客的最后一个阶段,也是最重要的课题。

第五,接着重头来过

从以上内容可以看出,流量骇客不止提升流量、让不同新创公司站上舞台,更是许多成功企业的关键人物。

流量骇客不单单参与产品的开发或行销,而是从头到尾完整参与;不追求模糊的品牌形像和产品意识,而是追求使用者和消费者的数字;不砸大钱行销,而是发掘产品本身的分享元素及病毒行销能力。最重要的,不单祈求奇迹发生,而是紧紧盯着数字观察思考下一步。

这一切不会在一瞬间发生,而是不断的挫败、思考、执行,在每一个过程中进步。当然,传统行销方法同样可以成功,只是成本实在太高,走错一步就损失惨重。相较之下,在团队里成为流量骇客,主要着重想法,低成本、有效、持续、实际。

最重要的,只要愿意尝试,每个人都可以成为流量骇客。(来源香港矽谷)

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