前几天,TB大人(宋秩铭)在《波士堂》节目中被问到,如何看待“噪音式叫卖广告” VS “好的品牌创意广告”,TB说,广告是一门应用艺术,好广告的标准就是“打动人心,促进生意”,可以这么理解:“打动人心”,就是要有艺术的感染力,“促进生意”就是要有应用的战斗力。

如何才能避免噪音式叫卖,让你的广告更像打动人心的歌唱,“既叫好,又叫座”?

首先,叫卖式广告也有优点,它最大的优点,也是最大的问题,就是太专注于品牌知名度(Awareness),就是一部分企业主常提到的“用最短的时间砸响品牌,让每个人知道”。

媒体们一听就很开心,因为大金主要来疯狂砸钱了,但是消费者却被没有底线和审美的“人人车”“脑白金”等噪音式广告反复折磨,这的确让每个人都知道了你的品牌,但也让每个人都反感了你的品牌,看到这种广告都唯恐避之不及、关之不及。

因为广告的根本是要“促进生意”,广告的正道,就是要从如何理解“生意”这两个字开始。

“什么才是生意?”你有怎样的回答,就很可能会主导怎样的品牌和广告。那些噪音洗脑广告的制造者,很可能认为,生意就是白花花的银子,生意就是硬邦邦的交易,这样的思想也不太可能做出打动人心的好广告。

最优秀的品牌们都有一个共同的信念:他们都相信,生意不是冷冰冰的数字和交易,生意 = 生活的意义。

成功的生意,就是持续为用户制造生活的意义。如果你同意这个道理,我就想介绍一位朋友给大家了,在广告的世界中,他没有Big Idea(大创意)那么声名显赫,也没有Insight(洞察)那么风流倜傥,他很低调,低调得一般行业外的人可能都没听过,但他很专业,很丰富,很有内涵,也最能传递“品牌对人的生活意义”,他的名字,叫……Relevance!

Relevance,一般被翻译成“相关性”,但这样的翻译太学术、太单调,远远不够体现这个词背后所隐含的丰富含义。英文不是我的母语,但是这么多年工作下来,我所理解的Relevance则是蕴含着“有共鸣、有联接、有启发、很酷、时代感…”简直一切好品牌的要素都在这里了。

比如当年我在W+K参加的Nike中国区大比稿,比稿的品牌任务,就是通过刘翔和一双新鞋的营销战役,让Nike品牌和Just Do It这句话在中国年轻人中变得更加“Relevant”。这里的Relevant就意味着共鸣、酷、激励人心……所以,Relevance对品牌塑造来说,是灵魂一样的内核,而Awareness则是外在的躯壳。打造Awareness只要有资金就行,但是打造Relevance就非要动脑筋不可。

注:上图是我们赢得Nike比稿后在2006年的第一波Campaign,也是“Just Do It”历史性地第一次在中国大陆地区正式推出(虽然正式推出之前就已经是人人皆知的广告语了)

对品牌来说,Stay Relevant至关重要,相反,如果一个品牌的CMO跟广告公司说,我们的品牌现在缺少Relevance,那么这句话的背后也会有许多的意味:有可能是品牌老化了、和时代脱节了、OUT了、落伍了、失宠了、被人忽略了……总之,需要正视的大问题来了,需要品牌刷新,如果刷不好就会是品牌命运的转折点了,前几年的李宁遇到过这个问题,这就是品牌的兴衰起伏,听说李宁这1-2年正在恢复元气,祝福我们的中国品牌可以重现辉煌。

其实Relevance也不止品牌传播层面,产品和体验层面也都一样,就像今天还有很多人喜欢诺基亚和摩托罗拉这两个品牌,但是他们的产品太不relevant了,只能被怀念。

现在,既然大家了解了Relevance,我们可以在这个基础上更进一步,总结一个保护你品牌不会发噪音、不会让人反感的RAP模型:

很多企业“急于A,怠于R”,但在RAP这个模型中,R在A的前面,是想特别强调,一定要在放手做Awareness之前,先挖掘和定义好品牌的Relevance,一定要想清楚品牌对用户的生活意义是什么,然后,把这种生活意义植入到广告创意、产品创造和服务创新的每一个环节和细节中,并在尽量多的环节中,打开与用户互动参与的大门(Participation)。

Particiapation在这里不作展开,不管是原来小米的《参与感》,还是其他文章和书籍,都讲了很多,重点就是品牌角色的变换:从指挥,到指导;从发话,到对话。

不管是RAP,还是Relevance本身,都是品牌需要长期持续耕耘的东西,有一句老话,叫“坐吃山空”,Brand Relevance也一样,任何品牌都不能确保高枕无忧,比如,即使强大如耐克,也不敢有任何掉以轻心。

Nike公司每年都会有一个内部代号“JDI”的品牌主题战役(JDI=Just Do It),每年的这场战役都会投入很庞大的预算和资源,不管是当年我们做的第一次JDI,还是后来的“跑了就懂”、“活出你的伟大”……都是这样类型的品牌战役。

虽然,这些主题战役不是为了直接促销某一款产品,而是通过演绎JDI对当下年轻人与时俱进的新意义和新内容,来引领运动精神,来建立牢不可破的Relevance。但是!一旦有了这样强大的Relevance,产品又好,销售还会是问题吗?

你可以回想一下,在你和家人所买的那么多Nike的产品中,有多少是看了促销广告去买的,而又有多少是因为这个品牌的形象和意义吸引了你,驱动你走进他们的店铺,然后再找到了适合你的那双鞋或那身衣服?

总之,伟大的生意=生活的意义,成功的传播,就是要把这样的意义无限放大!

注:原文标题为《张Sir: 让品牌歌唱,而非叫卖——每个品牌都需要的RAP法则》

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作者:张Sir,时丽广告总经理、奥美品牌战略顾问
来源:微信公众号:张Sir说品牌

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