Kano模型(Kano model)是什么?

维基百科:The Kano model is a theory of
product development and customer satisfaction developed in the 1980s
by Professor Noriaki Kano, which classifies customer
preferences into five categories.

翻译过来,大致是说Kano模型是辅助产品开发与顾客满意度评估的一个理论,该理论由Noriaki Kano提出,并将顾客需求/偏好分成了5类。

哪5类需求呢?罗列如下:

兴奋(魅力)型需求——Attractive Quality/Excitement

期望(一元)型需求——One-dimensional Quality/Performance

必备(基本)型需求——Must-be Quality/
Basic

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral

反向型需求——Reverse Quality

这5类需求是什么概念呢?列张表格在下面:

兴奋型需求
所谓暗处。
此类需求一经满足,即使表现并不完善,也能到来客户满意度的急剧提高,同时此类需求如果得不到满足,往往不会带来客户的不满。
期望型需求
也叫一元品质,即所谓痒处。

 

此类需求得到满足或表现良好的话,客户满意度会显著增加,当此类需求得不到满足或表现不好的话,客户的不满也会显著增加。
一般用户说的就是这类需求。

 

必备型需求
也叫理所当然品质,即所谓痛点。

 

如果此类需求没有得到满足或表现欠佳,客户的不满情绪会急剧增加,并且此类需求得到满足后,可以消除客户的不满,但并不能带来客户满意度的增加。
一般用户不会说这类需求。

 

无差异型需求 不论提供与否,对用户体验无影响。
反向型需求 提供的程度与用户满意程度成反比。

上表提到,用户一般不会说必备型需求,为什么呢?

因为他们认为这是必备的,是理所当然的,以我们的生活经验来看,必备的/理所当然的就是我不说,你也应该知道,而且应该提供,否则,麻烦大了。

而用户说的往往是期望型需求,为什么呢?

先来看看其他几种需求的情况:

兴奋型需求是用户自己都没有意识到的,所以即使想说也说不出来,需要非常厉害的产品经理去挖掘;

无差异型需求对用户无影响,当然不会说;

我认为用户可能会表达反向型需求,因为用户会表达自己的不满,当然这也包括了必备型需求未满足的情况。所以,用户能说的几乎只有期望型需求了。

一般产品都会提供必备型需求,而且有些问题一般用户可以忍受,时间长了也就习惯了。你要问用户有什么需求,他往往会表达其期望。

当然,我认为与调研方式也有关系。比如你问用户对哪种产品特性最为不满,用户肯定能给我们挑出毛病来。所以,问题都得辩证地看,上面说的只是大致情况。

但为什么需求类型恰好是5类呢?

这就要用一下穷举法了,如下表。

按照两个维度划分,提供时的满意程度、不提供时的满意程度。

解释一下上面这个表格:

首先,关于划分维度:划分维度有两个:提供时的满意程度、不提供时的满意程度。

因为Kano模型研究的就是提供程度与满意程度之间的关系,而提供程度可以划分为两个:要么提供,要么不提供。

而满意程度可以划分为5个,因为人的满意程度往往是渐变的,而不是突变的。

另外,这里面还有一个疑问:为什么表格是这样的一种排列呢?

比如反向型需求,应该是提供程度与满意程度成反比,也就是说,你提供了我就不满意,不提供我就满意,这样来看,只有最左下角那个是明确的反向型需求,其他的都不明确。

这里谈一下我的理解:这个表格是参考别处而来,看到较多的用的是这种方式,故如此排列。

因为用户满意度很难衡量,所以将“满意度较高/满意度为零/满意度较低”都大致看做“无所谓”。

“满意度较高”可以看做还不错/还可以,“满意度为零”可以看做无所谓,“满意度较低”可以看做勉强凑活,只有“满意度低/高”才是用户明确的表示。

所以,这里其实也会因人而异,但因为满意度本身就难以衡量,所以这里只是答案之一。

但可量化的量化,可质化的质化,这里仅是质化的一种方式,你还可以采用其他方式,比如将“满意度高/较高”、“满意度低/较低”都看做用户明确的表示,那就可以得出如下的结果。

对了,上表所用填充颜色也是有讲究的哦。

为了更明显地表述这5类需求,将其放在一张坐标图中,该图体现了每一类需求的特性。

横坐标为提供程度,纵坐标为满意程度。

最后,需要注意的是:需求总在持续变化。至少包括如下因素:

第一,需求会因人而异;

这个很简单,因为一百个人眼中有一百个林黛玉。我们要做的,是满足目标用户人群中多数人的需求。

第二,需求会因为文化差别而不同;

举一个最明显的例子:在本地化方面,国内的互联网产品比国外的互联网产品要做得好,而且国内的很多互联网产品都击败了外国的强手,很大的原因就是因为国人更了解本国文化。比如王老吉的“怕上火就喝王老吉”的这个“怕上火”。

第三,需求会随着时间变化。

昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已变成了必备型需求。具体如下图所示。

正因为需求在持续变化,所以产品经理需要持续调研需求、产品需要持续迭代,与时俱进才能取得成绩。

所以,我们需要具体情况具体分,实事求是一些,而不是照搬过去的、别人的方法或理论。因为The world is changing.

文GetiDoer(微信公众号:GetiDoers)

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